B2C匆匆走过12年：2011迎来爆点

        之前，有人将刘强东发起的“图书大战”说成是向上市之后的当当网背后发出的一枚冷箭。从商场的竞争策略来讲，这一分析符合逻辑。李国庆果真没有在微博上对价格大战给予过多的回应，更没有狠话，而是大秀初恋女友及众多前女友。对他来说交出上市后漂亮的第一份季度财报、稳定投资者的信心才是关键。

　　但刘强东不同，所谓“光脚不怕穿鞋的”，没有上市就没有那么强的盈利压力，没有上市公司那么多的顾虑。还能趁机摆脱被当当网“封杀”的被动境地，“从去年 (2010年)开始做图书以来，当当就四处封杀我们，我们四处艰难谈判才有了今天22万种图书。”刘强东放下狠话，“国庆你不收回封杀之手，京东商城的价格屠刀绝不归鞘!”

　　刘强东选择这个时机价格屠刀出鞘，的确是一计良策。但价格战只是表象，背后较量的是其供应链能力。值得注意的一个细节是，刘强东不停给李国庆纠错：京东商城已经有22万种图书，而不是李所说的“京东商城只有10万多种图书，当当已经有60多万种图书”。实际是在表明：京东商城已经在整合图书上游出版商方面有了很大突破。这是京东商城的供应链能力迅速提高的明证。

　　2010年12月16日，在京东商城发起“图书大战”的第三天，卓越亚马逊(AMZN，169.44，-2.22%)宣布加入战团，在图书低价的基础上再降20%，并承诺免费送货。卓越亚马逊总裁王汉华着力强调的也是供应链能力：“卓越亚马逊有80万种图书”，“假如一个网站的图书价格很低，但库存只有两三本，这样也没有什么意义。”

　　2010年底这场热闹非凡的“图书大战”以及之前麦考林(MCOX，5.68，+5.77%)、当当网的成功上市，在中国的电子商务发展历程中无疑具有标志性的象征意义。它表明中国电子商务 (B2C) 在历经12年曲折而漫长的发展之后，迎来了全面爆发的临界点。京东商城这类3C起家的电子商务网站可以发起新品类--图书大战，表明中国电子商务企业对上游供应商的整合能力正在迅速加强，电子商务的三大基础设施建设--信息流、资金流和物流正在加快建设和完善。可以预见，2011年电子商务对传统产业链广泛而深度的整合、改造和对接将会变得更加波澜壮阔。

　　京东商城的创始人刘强东，不仅要与当当网在图书销售上打价格战和口水战，更重要的是要做好物流配送体系。

　　B2C走过12年

　　回顾当当、卓越亚马逊刚刚在中国做图书类电子商务时，王汉华说，“图书行业那时毫无标准可言，就连书名、作者名、版次等这类基本信息格式都不一样，更别谈价格和渠道。”最开始，当当和卓越亚马逊只能一家家出版社去谈，吃过很多闭门羹。等到了一定规模后，“我们就拽着中国新闻出版总署，统一协调，最后和所有出版社共同制定了标准，一直延续至今。”到目前为止，图书行业内的信息系统不仅可以实现无缝对接，卓越亚马逊甚至可以与图书出版商建立实时的进销存管理。

　　事实上，电子商务对传统产业链的整合和改造，正是从传统图书业开始的。自1998年王峻涛成立电子商务网站8848以来，中国电子商务企业(B2C) 就一直承担着推动传统产业及技术革命的重任。随后，1999年和2001年相继成立的当当和卓越网，完成了在图书领域的小规模融合。2004年淘宝网成立。淘宝网最大的意义在于支付宝的诞生，解决了电子商务的支付问题，也就是完成了电子商务对传统金融业的整合对接，从而实现畅通的资金流。但淘宝网C2C的模式，并没有引发中国电子商务更深层次的变革，因为它不涉及对传统产业的整合，而只是一个交易平台。2007年PPG生意红火，这家依靠呼叫中心和互联网销售衬衫和休闲裤的企业，让人们开始思考电子商务B2C模式的最大意义：电子商务不是简单的买卖交易，而是要给传统产业创造出一种新的商业模式，即以“轻公司”的模式完成对上游供应商的整合。

　　遗憾的是，2008年PPG由于资金链问题而导致管理失控，最终跌倒在电子商务繁荣的前夜。2007年成立的凡客诚品却证明了这种模式的正确性。 2010年凡客诚品销售额突破20亿元，2011年增长目标设在100%.见证电子商务飞速发展的另一家企业，是京东商城。这家2003年成立的电子商务B2C网站，每年复合增长率高达300%，2010年销售额突破100亿元，2011年预计达到260亿元。

　　中国电子商务12年的发展历程，实际就是电子商务企业在整合传统产业链上不断尝试和探索的过程。比如淘宝对资金流和上游商家的整合，京东商城与家电、IT数码厂家的对接，当当、卓越亚马逊对传统图书业的改造，而凡客诚品拥有上百家签约工厂。从信息流到资金流再到物流，网络购物企业不断地发展和完善着电子商务的各个环节，在新世纪的第一个十年接近尾声的时刻，终于迎来了电子商务全面爆发的临界点。

　　火爆首先体现在资本的狂热追逐上。

　　2010年12月底，梦芭莎进入央视A特段黄金广告时间。这是继淘宝、京东商城之后，第三家投放电视广告的B2C公司，显示出一付财大气粗的架势。果然有消息透露梦芭莎正在进行大额融资。

　　在电子商务领域，梦芭莎并不算一个领先品牌。这家成立于2006年的女性内衣品牌，与凡客一样属于自有品牌电子商务类别，随后又扩充到女性服装、鞋、家居用品等。2009年梦芭莎销售额刚刚过亿元，平均客单价为177元，低于凡客的240元。当然，凡客在融资方面也远远超过了梦芭莎，2010年5月获得老虎基金领投的5000万美元第四轮投资后，近日又宣布完成第五轮融资，金额超过1亿美元。

　　这是一个水涨船高的年代。就连2010年刚刚催生出来的团购网站，也在展开大规模吸金运动。2010年底，拉手网宣布完成两轮近6000万美元的融资，估值由成立之初的100万美元膨胀到5亿美元，翻了500倍。但拉手网CEO吴波并不觉得离谱：“拉手明年销售额将达2.5亿美元，按此计算，5亿美元估值是合理的。”虽然拉手网公布的融资数字真实程度备受外界质疑，但资本的狂热却是千真万确，事实上，现在的团购网站早已不是百团大战，而是千团大战了。

　　麦考林和当当的成功上市对资本形成了更强烈的刺激。前者只是一家以目录销售为主，却包装成电子商务的企业，融资1.29亿美元，开盘首日市值一度高达8.98亿美元;后者是挣扎了10多年终于上市的老牌B2C，融资2.72亿美元，上市当日市值23.3亿美元。

　　在当当上市后，不甘示弱的刘强东爆出了2010年电子商务最大的融资数额：“京东商城已获得第三轮5亿美元融资，其中包括沃尔玛(WMT，52.07，+0.17%)的战略性投资，目前3亿美元已经到账。”据易观咨询最新发布的数据：2010年，中国电子商务行业融资已达到10亿美元。资本的狂热让刘强东也不无感慨，“现在只要你说是做电子商务的，就立马一大堆投资人追着你!我们自己都看不懂了!”但10亿美元，算多吗?

　　走秀网首席战略官黄劲提出了另一种思考路径，“中信在北京国贸周边拿块地，需要多少钱?63亿元!而且是3年后才看到回报。”黄劲认为：与传统零售业态动 辄百亿元的投资相比，中国电子商务全行业一年才不过10亿美元的投资额度，简直是小巫见大巫。“国外对电子商务有个说法叫Internet Retailer，它首先是个Retailer(零售商)。”由此可见，电子商务大规模的吸金运动还只是个开始。

　　但电子商务并不是传统零售业的补充，而是一种全面渗透和改造。国美电器上半年库存周转率为50天，京东商城仅为11天。电子商务可以让传统行业获取新价 值，这才是关键所在。虽然京东商城对传统产业链的整合对接还没有彻底完成，但已经让人看到了清晰的路径，这无疑拉升了它的投资价值。