如何通过网络塑造品牌？

2010年可以说是电子商务发展的黄金年份。这一年，淘宝成交总额继续大幅飙升；越来越多的传统企业加入到电子商务大潮中；而在电子商务领域深耕多年的一些企业，如当当，则成功上市；包括京东商城、凡客诚品等在内的B2C电子商务平台，借力大众传媒开始获得更高知名度；一些专注于垂直细分市场的电子商务平台，比如旅行装备领域的“UTC行家”，饰品领域的“钻石小鸟”等企业也获得了二次融资，准备持续发力。当然，不得不提的是，2010年还被业内称为“团购网站元年”，国内数千家团购网站崛起，为电子商务领域带来了“百家争鸣”式的蓬勃发展。然而，客观审视目前电子商务的发展现状，瓶颈仍颇为明显。

从行业发展角度来看，物流配送的发展程度远不及电子商务。物流领域企业众多，但是无论从规模、规范还是服务覆盖的地域来讲，仍显不足。正是因为看到了这个问题，阿里巴巴宣布进军物流领域，试图联合全国数百家物流企业，共同建立一个拥有规范化电子和仓储管理的物流体系。乐观的看，物流瓶颈对于电子商务行业来说，会逐渐缓解。

从消费者的角度来看，另一个更为显眼的问题就是电子商务领域的品牌困局。在相当长的一段时间内，人们对于网上商城的印象是低价，在网络上淘商品就是淘价格。这种消费心理反过来也影响了企业行为，大家纷纷推出更低廉的产品来推动快速销售。这样的恶性循环导致的直接后果就是电子商务领域品牌建设的艰难。

可喜的是，随着电子商务环境的不断成熟，变化正在发生。一方面，很多传统的品牌企业已经纷纷开始了电子商务之旅。最近，奢侈品品牌阿玛尼公司宣布进军电子商务领域，开设网络商城，就是这种趋势的代表之一。另一方面，随着网民群体结构越来越复杂，整体消费能力越来越高，电子商务品牌建设的市场环境也越来越好。

那么，企业应如何通过网络塑造品牌？品牌企业又如何在网络上获得竞争优势？

以最近势头颇猛的旅行装备领域品牌“UTC行家”的运行管理模式为例。“UTC行家”本身是代理机构，旗下代理的各款旅行品牌，往往是各自细分市场的翘楚，在欧美市场有不错的市场声誉，譬如Wenger品牌――瑞士军刀威戈，又譬如Eagle Creek。然而，客观地讲，这些品牌在国内市场上知名度不高。

正是基于这样的品牌认知，“UTC行家”选择了“四轮驱动”的策略。首先，加大在国内市场上的品牌推广力度，通过媒体宣传、建设实体店等方式提升国内消费者对品牌的认可程度；其次，在腾讯、淘宝等平台巨头上建立网上商城，为消费者提供产品与品牌的系统推介；其三，细分市场，将目标客户群定位为对生活品质要求更高、生活节奏更快、更倾向于在网络世界中为品牌溢价“埋单”的白领一族；其四，联合国家相关部门及电子商务平台，加大打假力度，维护品牌核心价值。事实证明，这样的品牌策略为“UTC行家”的网络经营带来了飙升的业绩，越来越多的人开始认可这个旅行装备品牌，并成为忠实的“回头客”。

回顾电子商务多年来的发展历程，可以看到一个清晰的趋势，就是品牌权重比的不断提升。然而，单独依靠企业的品牌建设方式显然是不够的，它既需要政策环境的保护，同时也需要消费者从消费意识上给予积极的回馈。通过三方的共同努力，电子商务品牌建设瓶颈破解有望。